​遭遇口碑危机、新房销量遇冷!天津这家房企顶流风光不再?

前不久，各大房企都纷纷发布“年中考“成绩单。

其中，值得注意的是，作为一直以开发高端住宅为住的企业，仁恒置地的毛利率出现了较为明显的下滑；同样棘手的还有企业口碑，仁恒置地一直以“品质著称“，近年来却在全国多地深陷质量风波，仁恒置业”地产界的一股清流“的美誉跌落神坛？

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毛利率下滑近10个百分点

仁恒置地是一家主营开发高端住宅、商业及综合物业的房地产开发商。截至2021年6月30日，总资产约1560.13亿元。

但从较新数据看，仁恒置地优秀的盈利能力，也开始出现下滑的迹象：2021年上半年，公司实现合同预售总额约286.81亿元，同比减少3.7%。由于结转的项目利润降低，公司毛利率跌至26.7%，较2020年同期的35.9%下跌了近10%，而2019年同期该数字为46.5%。（数据来源观点地产网）

考虑到去年疫情的因素，盈利指标出现下滑可以理解，但今年上半年，仁恒置地的毛利率继续下跌，说明这种趋势已经不能用黑天鹅来解释了。

仁恒置地盈利下滑，一方面是行业变天的结果，另一方面，也跟仁恒置地重仓一二线城市，尤其是限价调控严格的一线城市息息相关。

公开数据显示，截至2021年6月30日，仁恒集团连同其共同控制实体及联营公司合计持有总建筑面积约1073.4万平方米的土地储备，这其中一二线城市占据了九成以上。

同时，仁恒置地产品组合也发生了改变。作为一家主打高端楼盘的开发商，仁恒置地逐渐走向平民化。

相关信息显示，仁恒在多个城市打造的项目户型门槛越来越小，甚至有声音称此为“‘平民化’，仁恒开始抢占刚需市场。

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全国各地项目遭维权

一向以品质著称的仁恒，随着规模扩张提速，在舆论场上，质量问题、维权风波却频繁上演。

近几年，仁恒置地光是被媒体报道的维权问题就已经是五花八门：包括小区减配、房屋质量堪忧、教育或商业配套不兑现等等，可以说高速开展的背面，是企业信誉的坍塌。

2021年8月，上海仁恒·锦绣世纪业主公开质疑项目“货不对板”，外墙由此前宣传的“石材与高级铝板勾勒而成”最终变成了涂料。

2021年8月，武汉仁恒·公园世纪业主们打出“仁恒不仁、捆绑销售、价外加价、欺压业主”横幅，声讨开发商“捆绑”装修升级包的做法。

在地产存量时代，房企高利润难以维系，除了融资成本等因素外，盈利能力很大程度上得建立在品质和口碑上。

在质量问题不断的前提下，加快周转，以利润为导向，又是否会进一步牺牲品质？

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入津数十载高开低走

仁恒在天津，算得上是一个“神话”。

2004年仁恒进入天津，排名前列个项目仁恒海河广场2009年亮相，首次开盘16000元/平米，项目很快售罄，从这一年开始，仁恒的品质在一些业主和业内传播开来。

买一套仁恒的房子，成为很多天津买房人心中的追求，同时仁恒在天津开发的项目处于一房难求的稀缺状态。

2007年和2011年，仁恒又获得了河滨花园和滨河湾地块，并分别于2011年和2014年开盘销售。

其中值得一提的是，2016年，仁恒滨河湾以34亿元的销售额荣登区域项目成交金额TOP10榜首之位，成为区域内的红盘，这也奠定了其在天津高端楼市中的影响力。

同年，仁恒在海教园斩获了两宗地块，也就是目前在售的仁恒海和院。

除此之外，2017年仁恒打造的红桥精装项目——北岸中心，当时的价格堪比天津上三区，但依旧很快售罄，成就了品牌的“神话”先进。

再到2019年开盘的河西新梅江——仁恒公园世纪，也是区域内“扛把子“项目。

众多项目的热销背后的关键逻辑，一来，在于与同时期项目相比，仁恒的产品力足够抵御不同的市场周期；二来，天津的买房人相信仁恒的品牌和品质，宁愿多花部分溢价，也要买一套仁恒的房子。

然而从2020年开始，仁恒似乎“变“了。

首先，海教园的仁恒海和院被曝降标、减配。

虽然很多人理解在高地价、限价的局面下，开发商减配是常态，但仁恒每个项目的入市都伴随着高溢价，比区域内其它项目价格高，所以出现这样的现象实属不应该。

不仅遭遇了口碑危机，如今新项目的销量似乎也不尽人意。

2021年1月，仁恒总价15亿元斩获红桥区金潞园地块，折合楼面价15418元/平米，目前案名为仁恒星源世纪。规划有6栋26-27层高层，2栋11层小高以及5栋5-7层洋房，户型面积110-170平米，全三居起步，精装交付。

▲仁恒星源世纪楼座图

据克而瑞数据显示，该项目8月份成交9套、10月份成交3套，整体去化表现一般。

至于原因，主要有以下几点：

1.网友吐槽定价太高

仁恒星源世纪高层均价34000-35000元/平米；洋房均价37000元/平米。

直接竞品，公元大观小高层均价30000-31000元/平米；洋房均价34000元/平米；虽然公元大观是毛坯，但这两者的价格肉眼可见。

再看看同区域其它新房项目。

万达水西台，纯洋房社区，均价35000元/平米；荣盛碧桂园云鼎，洋房单价32000元/平米左右。

与星源世纪相比，万达水西台和荣盛碧桂园云鼎不仅价格有优势；而且这两个项目的位置都在中环以内，靠近天津西站。

而仁恒星源世纪的位置只能算是普通，之所以跳脱出区域的房价梯度去定价，靠的无非是这些年仁恒靠早期那几个项目在天津积累下的口碑以及引入的河西二幼和上海道小学。

但客观来讲，分校和老牌传统总校还是有差别的，名校之所以能成为名校是因为它经过了时间的沉淀与考验；另一方面，现在小升初摇号，而初中考高中则是实打实的拼分数，所以初中远比小学更重要，即便是引入了上海道小学分校，初中依旧要在红桥区内摇号；初中优质的教育资源往往聚集在和平、河西、南开。

2.产品缺乏创新

我们先来看看目前市面上，其它项目110平户型是什么样的？

▲某项目110平米户型

户型正中，是一个方正的公共活动空间。如果把南向阳台算在一起，开间约5.4米，进深约7米，面积约36米；大宽厅+落地窗，采光、视野无敌。

玄关、厨房、卧室、卫生间，所有的门均朝向中间这个公共活动区开，消灭了走道，减少面积浪费。

主卧套房的舒适度也比较高，开间约3.4米，进深约4.6米，衣帽间连同三件套的卫生间，实现了酒店化功能。

▲某项目110平米户型

客厅开间约5.3米，同样采用了宽厅的设计，拓宽了客厅的尺度；入户玄关旁还有一处独立储藏室，并且带有上下水，集收纳与家政功能于一体，非常实用；L型厨房，可以放置双开门冰箱，无缝连接餐厅；主卧同样是套房设计。

我们再来看看仁恒星源世纪110平米户型。

虽没啥硬伤，但也只能用中规中矩来形容。

抛开市场因素不说，这两大主要因素，或决定了仁恒星源世纪“遇冷”。

结语

要知道，曾经，仁恒一出，就是高品质的保证，火热是不用说的。

而现在的仁恒，土地储备越来越少、口碑遭遇危机、新房销售不理想等等，整体高开低走，着实可惜了。

一方面，当前房地产市场瞬息万变，可仁恒似乎还在用之前惯性的思维“流水线”似的去做项目，将“精装+学校”这样的套路原封不动的照搬，从而靠着这两个标签去做溢价；而没有持续精研产品，改进户型；要知道，买房终究是要回归到居住本身。

另一方面，现在的买房人越来越“精明”，买房时会各种对比、考量，付出这么高的溢价究竟值不值得？是否买到了“当初的仁恒”？

打江山容易守江山难，希望仁恒能够保持初心，切实关注买房人的居住体验感，不要单纯靠情怀追求高溢价。