房企数字化 瞄准长期价值

文章来源：北京晚报

数字化转型几乎已经成为所有行业不能无视的目标工作，房地产也不例外。

2020年新冠疫情的暴发加快了房企数字化进程，但对于传统行业房地产来说，数字化是个长期渗透的过程。尤其在营销端的数字化，并不能够很快见到成效。特别是今年以来，整个房地产行业遇到了一些困境，有些房企的数字化进程出现了停滞。

但数字化是行业趋势已成共识，一些头部企业仍在有条不紊地推进此项工作，房企数字化的长期价值依旧被看好。

如今数字化已应用到房地产的很多领域 北晚新视觉供图

行业转型 实现降本增效

“今年9月，我们集团原有的数字化搭建部门，已经单独成立了集团旗下的全资子公司。最近也在吸纳产品研发的人，数字化转型成为集团重要工作之一。”一家国有房地产企业相关负责人接受本刊采访时表示。

2020年8月，国务院国资委印发《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》，开启国有企业数字化转型的新篇章。此外，“双碳”目标下，数字化也是企业实现高效节能和绿色高质量发展的要求。

数字化转型已写入很多国企的“十四五”战略规划。不只是国企，房地产行业的很多企业，都已开启了数字化之路。

“当前，中国房地产行业整体步入总量峰值、结构优化的阶段，市场集中度持续提升，整体利润水平呈下降趋势，房企要在激烈市场竞争中实现持续发展，则需从过去的粗放经营转向精细化运营，数字化转型成为必然选择。”中国指数研究院的报告显示。

的确，在房地产行业新的发展阶段，开启数字化转型，被认为是“房企借助数字化技术和工具，提升产品品质和运作效率，彰显竞争优势，赋能品牌进阶”的有效手段。

万科自2016年1月就推出了“沃土计划”：通过重塑开发、营销、服务、产品，打造万科数字化基础平台，形成一个开放、共享、平等、协作的行业平台。今年9月，万科集团高级副总裁兼物业事业本部首席执行官朱保全透露，万科物业成立了大型科技团队，接管万科集团的沃土计划，沃土计划团队目前已有500人。

将机器人业务作为“三驾马车”之一的碧桂园，也早早开启了数字化之路。“梧桐树”是汇聚碧桂园集团IT能力的开放平台。通过构建以云计算、安全、大数据、自动化等为主的产品中心，开放平台将行之有效的产品解决方案开放给客户，有效提升了碧桂园多业态、多场景下各业务流程的运行效率，同时还降低了数字化建设投入和运营成本。

一直保持稳健增长的龙湖，也早已布局智能科技领域。据了解，龙湖已培养了一支千余人的数字智能化团队，在产业互联网、空间智能硬件、智能制造等领域进行探索，目前已经在北京、上海和成都设立了3个研发中心，研发和运维的产品超过200个，拥有200多项专利。龙湖还拟收购公司大股东孵化、持有的智能硬件公司北京百佑，加速数字化能力的搭建，助力降本提效。

在数字服务领域，中国金茂旗下的数字服务公司于今年7月正式孵化成功。金茂数字服务将从产业和行业的需求出发，通过大数据的技术应用和模式创新，在多个具体场景中为用户和客户创造价值。去年年初疫情暴发之时，中国金茂正式上线了筹备已久的“金茂粉”小程序，将中国金茂40多个城市、200多个项目囊括其中，提供在线看房、选房服务。

重塑再造 多个板块加速推进

房企的数字化进程从去年开始加速。“整个中国房地产行业在地产数字化、地产科技领域的投入大概在170多亿元，六成TOP50房企2020年数字化投入超1亿元，过半数房企的信息部门由副总裁级亲自挂帅。”易居企业集团克而瑞执行总裁刘文超去年在一次公开演讲时表示。他还透露，2020年开始很多房地产企业原有的信息部门纷纷变成了集团的一级部门，规模也逐步扩大，很多企业这个部门的人数都超过了50人。不过，目前我国房地产数字化的市场渗透率大概在1%，远远低于北美的水准。

显然，房企已经意识到，数字化不止是用小程序卖房那么简单，而是企业战略转型的一部分。

“房地产领域的数字化是个系统工程，是贯穿前端开发、投拓、设计，到终端销售、服务等多个环节，还包括对项目的管理、供应链上下游等。”上述房企相关负责人表示。

中国指数研究院认为，房地产领域的数字化就包括，在开发前端，利用大数据、BIM、云计算、AI等数字化技术，产品定位、设计、建造等流程可实现精准匹配与测算，形成高稳定性与均好性的产品输出；在开发末端，通过物联网、云平台等技术手段，形成智能化家居、智慧社区和智慧服务体验，品牌与美好生活愿景形成心智捆绑；在服务终端，通过社区居民的满意度、行为、偏好等数据收集与反馈，持续推动产品与服务的升级，最终形成可自迭代演进的品牌核心竞争力。

“这里有企业内部管理的数字化，业务管理的数字化；也有面对客户端的数字化，包括营销端、物业服务端等。”这位负责人表示。

例如，后台管理模块能够提高企业内部协同，使得企业内部能够快速运转。业务管理模块则是通过对项目计划、成本、销售等数据管理，实现对项目进展和关键指标的实时观察，提高项目的可控性。

房地产售楼部的咨询在线化，通过 APP、公众号、小程序就可以实现与客户的在线触达，也可以实时与线上的客户进行沟通。很多房企将会同以往客户数据的积累进行分析，得出客户的具体画像，进行精准营销。

“我们现在能看到很多房企的数字化产品，包括智慧工地、智能社区、案场管理小程序、卖房小程序等，但是，很多还停留在探索、打磨的阶段，只是让开发商多了一种数字化工具选择，距离整体实现“智能化”还有遥远的一段距离。”业内人士分析。

渗透率低 推行中仍遇阻力

在实际推行过程中，二十多年来习惯了传统作业方式的房地产行业，对数字化难免会产生一些抵触。

“拿企业微信和小程序营销来说，获客量和成交转化率很有限，而且营销成本不但没下降，还有可能增加。”某房企项目营销人士说。的确，在并不轻松的销售任务面前，营销总往往只能选择那些见效快的传统营销手段，即使这是对企业自身的一种“消耗”。

某房企数字化业务相关人士透露：“通过公司自主开发的小程序成交的客户，有的区域这一比例高达20%，有的区域可能连1%、2%都没有，这和区域本身、项目本身、人员运营都有关系。”

“不同的区域、不同的城市，对数字化的感知不同，有的人觉得效果好，有的觉得效果不好是负担，这都是数字化推进过程中经常出现的问题。”该人士认为，数字化的赋能是慢功夫，短时间内看不到成效，有时还会挤占营销费用，而在业绩回款压力下，传统的营销方式可能更见效。这也是转型过程中必须要经历的阵痛。“每年的投入还是很大的，更多的是实力房企在做这件事。”他说。

居理买房网CEO王鹏也认为，最近两三年房企数字化进程加快，但渗透率不高，大部分房企在营销上，还是偏重传统的媒体加渠道的组合，没有通过数字化的方法，把用户的行为画像，贯穿到整个营销解决方案中去。

“早年间，房地产还是通过第三方调研公司报告，描绘客户画像，这种报告往往是粗颗粒度的，只有年龄、区域、职业等几个大方向的描述。”王鹏表示，“在房企的系统里，一个客户可能只有三五个标签，都不是用户自己贡献的，而是销售人员录入系统的。”

随着产业链上更完整的数字化，我们可能知道这个客户是更喜欢用哪个小视频APP，早上几点开会，晚上几点打开页面，看盘时停留的时间，看客厅、卧室时停留的时间。以帮助房企拿地、融资、产品设计、工程等各个环节，更好地贴近用户。

短期内，房企数字化的价值并未完全体现，但长期价值毋庸置疑。

对此，王鹏认为，数字化要经历一个很漫长的周期，首先要做到线上化，把所有线下的行为都变成线上数据，这个时候，数据是不产生价值的，只是一个记录作用。就像我们家里的流水账，记录每一笔钱的进出，账本本身并不能起到赚钱的作用。

第二步是从线上化到自动化的过程。比如通过制定一些规则，来提高效率。比如在售楼处，通过人脸识别完成客户报备。这一部分会产生一点价值，但其实也是相对比较有限的。就像家庭记账，分析每一笔投资的得失，每一笔消费的价值，并且制定一些规则，在这些规则被非常熟练地掌握了后，才可能慢慢积累自己的家庭财富。

第三步才是智能化。就是能够做到千人千面地去服务好客户，针对客户需求制定个性化解决方案，从而提高营销效果和质量。

“大家现在只是一眼看到了最后一步，但要走到这一步，前面有很多东西要做好。”王鹏说。

数字化是个长期过程，房地产数字化任重道远。文/陈静思