今天不聊房子,聊聊天津豪宅如何逆势热销40亿!

又到了集中发布业绩的时候，但相比往年着实冷清了不少。最近看到海河金茂府发布年度业绩：年度签约额突破40亿，下半年海河金茂府700万+市场占有率达82%。为了选题捻断三根胡须的秘密君立马决定聊聊海河金茂府这朵“奇葩”。

海河金茂府奇在两点：高端项目去化快突破常规、营销打法不走寻常路。

海河金茂府之“奇”

高端产品价格高、面积大、客群窄，是市场最难动销的产品，一般开盘去化40%已是不错。客群狭窄，常规的地推、拓客手段、常规的推广铺排几乎都不灵。而海河金茂府在2018年6月、8月两次快节奏推盘。首次推盘单月签约10亿，8月蓄客15天后闪电开盘，单日成交额7亿，开盘去化达86%。要知道套总价超过700万！2018年能逆势热销的有两种：一种是卖品牌，一种是以价换量的。金茂无疑是卖品牌的那一个，而且把品牌卖出了高端豪宅的快速去化。

业绩令人歆羡，业内关注的自然是：如何达成的？秘密君整理了2018年海河金茂府的推广铺排及节点事件：从1月到12月，月月有节点；年发布原创文章145篇，平均两天一篇。从3月的金茂回家品牌重构到5月的热电厂老厂房点亮大玩儿调性，从8月的杨澜到场助阵到11月的中地块商业招标方案规划利好揭晓，把城市人文、品质创新、国际视野都玩儿的技高一筹，营销打法又堪称“出奇”。

很多业内大呼自家项目没费用，有多少敢说如果费用足够就能玩儿的转，玩儿好，玩儿的高？

解构“回家”背后的品牌逻辑

很多极具逼格的房企进入天津后沦落平庸，原因在于品牌不落地，江浙苏杭的高大上跟天津没关系。海河金茂府同样面临这个困境：2016年起对项目地段、绿金科技、品牌理念都做了全方位宣传，2018年再重新梳理？无异于重复，所有说辞都显空洞，于是金茂选择了破题品牌落地。

金茂品牌形象与天津的契合点在哪里？热电厂？科技？上海的成就？都不是，金茂挖到了母公司中化集团1950年成立于天津大理道的“根”。寻根让金茂与天津发生了联系，“回家”也便顺理成章。值得一提的是，“回家之旅”的节点仅是常规操盘中少有人注意的拿地两周年，但是金茂成功利用这个微不足道的节点打出了回归天津的温情牌。

既然“回家”要求温情，就得破除冰冷的、漂浮的或者说“端子的架子”。与常规高端项目拗造型、设门槛、装神秘不同，海河金茂府将项目全方位开放，敞开大门让不论是否买得起的天津人都可以看到金茂的产品。这种反常，不仅没有破坏高端项目应有的调性，反而让天津看到金茂的温情与产品，对于客户而言，也是一种卸下“豪宅”沉重的包袱。

俗话说不破不立，打破固有套路、常规才能重新定位，以回家“破题”，完成了天津本土市场上金茂的品牌落地与重塑。

“点亮”的不是厂房 是城市的目光

高端项目不端着，还能如何让市场领略高端？自然是情怀！

金茂发端于天津，热电厂又背靠深厚的历史，能不能在历史上做文章？自然是可以的，秘密君曾就这一问题与专家探讨的结论是：做复原、模型、博物馆之类。这个思路难免落俗，又略缺声势。5月19日，金茂推出了“点亮一座城市的理想”。

海河是天津的城市核心名片；热电厂是天津工业化的标志与城市历史的见证；金茂又代表着科技住宅的新生势力。将历史、现实、未来融为一炉的，只有这个城市的梦想，这是金茂打出的“情怀”牌。

看完热电厂点亮仪式，众多业内大呼有钱会玩儿。因为没有重大节点，如此声势浩大的活动赚足眼球，如何转化为实际购买？秘密君咂摸了许久终于回过味儿来：金茂想要点亮的不光是城市情怀、人居高端，还有切切实实的项目难题。

常规认知中海河景观带从何处起？何处止？天津人都知道起于天津站前广场，终于天津之眼三岔河口。天津站以东，纵然南有利顺德泰安道北有嘉里汇香格里拉，但在景观认知上与上游有天壤之别，特别是夜间极度缺乏景观节点。坐拥海河景观带却在常规认知上概念薄弱，这是天津站以东海河沿线项目始终无法解决的问题。金茂的“点亮”仪式更像是昭告，昭告天津：这里将是海河沿线景观的又一个重大节点。将河景的目光与景观认知从天津站向东延伸！这次声势浩大的活动，昭示了热电厂旧址与津门津塔、北安大光明桥等同样的景观地位。

为什么是8月，是杨澜？

输出温情、输出品牌、输出情怀，但如果不输出项目核心卖点，营销转化就难上加难。金茂的科技住宅卖点已经翻来覆去说了两年，不管是操盘手还是市场都在问：绿金科技外还能有点新的么?有，杨澜。

杨澜早年的奋斗史、广为人知的的荣耀史、现在的创新与尝试都与金茂品牌高度吻合。本人形象积极健康少有负面舆论，曾经出任2008北京申办奥运会的形象大使。如果说还有一个契合点：就是“新”。

杨澜今年8月推出了新书《人工智能真的来了》，这也是她深入很久的领域。从主持人到人工智能，这种传承、发展、进化与金茂的科技住宅高度暗合。同期邀请的包括泥人张在内具有传承+创新标签性质的8位艺术、文化领军人物的集中连展，为项目随后的开盘做了一次声势浩大的传播。

面对市场下行风声鹤唳，不生硬强调项目保值增值，不生硬灌输核心价值。借用杨澜的品牌形象、科技探索演讲，为项目科技住宅的核心理念做背书，这样的思路明显要比单纯的讲述绿金科技原理更为新鲜，效用上也具备更大的传播价值。杨澜说匠人精神，是“守破离：传承、突破、超越，从精神层次上与金茂的科技人居探索产生了呼应，也成为海河金茂府卖点的高级包装。

高端项目也“开放”？

正当秘密君对海河金茂府几次动作不俗击节赞赏时，金茂却推出了一场俗之又俗的“工地开放日”！

工地开放早已经不新鲜，与金茂2018年一贯的破与离调性明显不符。但参照彼时的市场状况：众多知名企业频频出现质量问题，甚至一度有种声音说：这两年买到的房子是有史以来质量最差的。在这个节骨眼上，金茂主打的科技系统，生活系统对天津是一种全新的概念。全新对于客户而言意味着尝试，意味着心里没有底气，金茂素颜朝天正是要给新存疑虑的客户以“底气”。

常规的立面、工艺、工序展示外，金茂也展示了地源热泵和毛细管网的组合系统施工效果、同层排水的用材用料工艺工序，这些零距离接触对于稳定客户心理，树立质量信心无疑是简单直接，掷地有声的。

伍兹贝格究竟在说什么？

11月，金茂已经完成了两次住宅推盘，却出乎意料的揭晓了中地块全球招标的中标单位：伍兹贝格。作为全球知名的八家建筑设计单位，伍兹贝格操刀老厂房的设计方案，足以令海河增光。但此时的海河金茂府却并无重大推盘节点，此时推出这一项目利好让人感觉大炮打麻雀，大材小用。

果真如此么？

老厂房焕新在全球范围内不乏成功案例，也不乏建筑经典，海河金茂府中地块商业体量定位未来区域的商业核心，活力中心。巨资引入知名设计单位从建筑领域可以为海河沿线贡献一座新与旧、传承与创新的建筑标杆，对于已经入手或者即将入手，甚至是未来有意进入这一区域的商户而言都无疑是一个重大利好，伍兹贝格真正想说的是未来的项目内容、客户利好。

卖住宅却年初年终都在围绕商业作文章，金茂在想什么？亮灯将海河景观带上的这一节点带入天津市场的想象，而伍兹贝格招标方案公布则是给这种想象以日渐清晰的轮廓，首尾呼应又是对于全年活动的一次总结。

洞悉项目内核，洞悉客户心理，高度凝练、不落俗套这是每个操盘手都希望拥有的能力，但是并非每个操盘手都能真正拥有城市视野、客户视角、守正出奇的大胆。月月有节点，两天一原创，其中工作量可以想象，要传达的项目内容也可以想象。大多数人看到了目标达成、看到了一掷千金、看到了推广刷屏、看到了天马行空，但是大多数人看不到、学不到的东西是真正把项目作出内容，把内容以服务客户的排名前列出发点精准传递给客户！