LANDS观点 | 杨柳青古镇顶层设计与业态规划的思维和路径

导读

众所周知，杨柳青古镇是天津乃至中国的一张吉祥文化的名片。作为高级非遗文化杨柳青年画如何在古镇顶层设计与商业业态中发挥其重要作用？一个千年古镇景区如何在顶层设计中把握其少有性？

本文由澜德斯国际（LANDS）叶范文院长与您分享杨柳青古镇顶层设计与业态规划的思维和路径，希望给目前杨柳青古镇国家5A级景区创建工程业态规划和运营管理提供一些启发与思考。

本文作者：叶范文  澜德斯智库 创始人

澜德斯国际规划设计院 院长

“先有杨柳青，后有天津卫”这是民间流传几百年的一句话，足以说明有着千年历史底蕴的杨柳青古镇在天津乃至全国的地位和影响力。可以说，在某些文化领域，杨柳青代表着天津。比如杨柳青传统木版年画“莲年有馀”，俗称“娃娃抱鱼”就是家喻户晓的天津吉祥文化符号！作为天津的一张文化名片，曾多次亮相央视和相关高级盛会，并名扬海外。

天津市及西青区历届党委政府非常重视杨柳青古镇的建设，尤其是杨柳青年画的传承与创新。鸿忠书记到任天津后，到各区县调研时也是排名前列时间来到杨柳青，对代表天津传统文化符号的杨柳青年画传承与创新工作给予了期望。近日，鸿忠书记到西青区调研，再次提到杨柳青古镇业态规划和杨柳青年画传承发展工作，并给予了高度关切，提出了相关要求。杨柳青古镇和杨柳青年画对于新时代天津文化振兴与社会发展，必将起到不可忽视的作用。

目前，杨柳青古镇5A级旅游景区创建工程，硬件建设已经接近尾声，各项软件建设、业态调整、旅游产品开发以及日常运营等工作也在紧锣密鼓地进行中。无论创建成功与否，未来古镇景区运营，尤其是文化传承和业态布局仍然是核心与关键，是杨柳青古镇文化的灵魂体现。杨柳青木版年画的文化传承与创新，如何能够符合新时代思想的要求和人们美好生活的需求，是值得深入思考的核心议题。

近期，大家在媒体上也看到了相关报道，各级区领导高度重视对杨柳青古镇景区创建工作，现场办公、对标对表、逐一督导，这种力度充分体现了领导集体对杨柳青古镇文化传承和文化复兴的集体情怀和历史担当。真的让我们对古镇未来充满了信心和力量。

基于以上，作为杨柳青古镇景区创建的见证者之一，通过近两年的深入了解，就古镇景区顶层设计与业态规划的思维和路径，谈谈个人的几点拙见。

古镇景区顶层设计 “五步法则”重在“塑魂”

按照我们提出的古镇景区顶层设计“五步法则”，景区顶层设计依次包括塑魂、定产、开模、选人、立规五个步骤，也是不可或缺的组成部分。

塑魂，是古镇景区顶层设计的前提。做顶层设计和业态规划前，应充分挖掘景区所在城市/城镇/乡村的地域文化因子、地方特色产业和自然生态环境等资源禀赋，收集整理所有相关的资源要素，然后通过排列、类比、推演等方式提炼出震撼性、少有性、不可超越和复制的核心要素，最终提炼出古镇景区的核心灵魂和主题定位，并塑造不可复制的专属IP，以确保景区的生命力和市场活力，并作为后续空间规划、业态规划、产品设计、商业及营运模式策划等提供精准有效的前提和依据。

定产，即确定古镇景区的产业规划、业态规划和产品设计。定产的原则要以文化为灵魂，以旅游为载体，以产业为主导，以业态为引擎、以产品为内容。注重挖掘并培养特色产业，开发爆点产品和系列衍生产品，提升内容和服务品质，同时通过古镇景区影响力拓展周边乡村，助力一二三产联动及系统产业整合。

开模，即确定商业模式和以盈利模式。通过精准的市场研究和市场定位，确定目标客户群体和目标，制定项目建设周期及时序，产品投放市场时机等。运用灵活招商、精准定制、互联网+，等创新商业模式、合作模式和多维度立体营销模式，实现景区商业和盈利模式的创新。

选人，即落实古镇景区顺利推进的组织保障体系和团队建设。根据项目建设规模和商业属性来选择合伙人、合作人和执行人。这里提到的人，不仅仅是自然人，也包括社会机构及法人实体。尤其是古镇景区，可能会涉及到不同的组织形态，物业产权属性、经营状况等，均应统筹思考，以满足项目的定位和发展愿景。

立规，即制定相应的规则和制度。明确参与各方的责权利，健全完善各项议事规则和制度保障。在古镇景区的规则和制度建立上，除了常规的景区运营规章制度外，还应重点梳理政府、景区、公司、居民、商户、游客之间的关系，构建持续有效的制度体系，这也是项目能否成功落地和良性运转的关键因素。

杨柳青古镇 为什么要强调“塑魂”？

“崇文尚武  魅力西青”，天津市西青区整体旅游品牌定位为“一文一武一花乡”，其中“一文”指的是杨柳青古镇的千年文化底蕴；“一武”指的是霍元甲故里精武镇的尚武精神；“一花乡”指的是中北镇百年花乡。杨柳青古镇是西青区首府所在地，更是整体战略布局中的核心文化重镇，借5A级旅游景区的创建契机，进行文化传承、创新、旅游品牌塑造和城镇营销将会对西青区未来经济社会发展起到不可忽视的作用。因此，进行文化塑魂，不仅仅是景区本身运营的需要，也是整体旅游品牌和城镇营销的需要。

塑魂，是古镇景区顶层设计和业态规划的前提和依据。塑魂工作的核心也是精准定位，那么至少要能够回答以下几个关键性的问题：

1、我（景区）是谁？能否用一句话概述。

2、我（景区）有什么？核心资源与吸引物是什么。

3、我的目标客户（游客）是谁？谁会来，我希望谁来。

4、客户（游客）凭什么一定要来这里？核心卖点与核心竞争力。

5、客户（游客）必须来和重复来的理由是什么？ 差异化不可复制的要素。

6、除了旅游，我（景区）能够带给这座城市乃至社会的还能有什么？其社会意义、精神意义及人文价值。

杨柳青古镇作为一座千年古镇，有着悠久的历史和浓厚的文化。作为京杭大运河漕运文化和天津近现代文化交融的重镇，能够精准地回答上述关键性问题，其实是很难的。但也是顶层设计和文化塑魂无法回避的核心议题。

由于杨柳青古镇核心区目前的占地面积仅有25.7公顷，从规模上根本就无法与南方的乌镇、周庄、同里等古镇相比，空间布局、物业权属、现有业态来说也是很难成为多元化和综合性景区的。因此我个人建议杨柳青古镇景区在主题定位上一定要更加简单明确，在业态规划上也应该相对精准和有序，避免面面俱到而又经不起推敲。

杨柳青古镇的文化资源有“年画文化”、“运河文化”、“大院文化”、“赶大营文化”以及其他相关民俗文化等。在上述主要文化要素中“运河文化”和“大院文化”并不是杨柳青古镇少有的，相比较来说，大运河沿线中北京和江浙地区更有文化和景观优势。而“赶大营”文化虽说是杨柳青古镇的少有性文化，也可以代表着一种“津商文化”，但由于“赶大营”是清代特定时期的特定事件，在当代中国涉及民族团结等敏感性问题，不太适合作为一个地区的核心主流文化进行塑造和推广。其他的民俗文化，比如剪纸、庙会等就更不用说少有性了。

那么，什么是杨柳青古镇少有性的文化呢？

结合我本人两年来杨柳青古镇资源禀赋的调查研究，我认为年画文化仍然是杨柳青古镇的核心文化，也是便于古镇塑魂的少有性文化。毕竟杨柳青年画作为中国四大木版年画之首，历史上曾经进入宫廷，盛极一时。在2006年入选国家非物质文化遗产目录。2018年5月21日，入选排名前列批国家传统工艺振兴目录。在人们的意识里，一提到杨柳青首先关联到的就是杨柳青年画，同时一提到年画也就自然而然地想到杨柳青。这就是文化的魅力，更是品牌的价值。

从城市营销和景区顶层合计角度来说，我认为以杨柳青年画作为杨柳青古镇的核心文化因子，来进行文化塑魂和品牌定位，是比较精准且可行的。关键是挖掘和提炼杨柳青年画的什么精髓？什么要素？什么价值取向？如何传承、创新和进行品牌塑造，并赋予新的思想和动能。这是关键！

杨柳青年画的新时代文化价值

很多人认为杨柳青年画太传统了，与时代脱节了，不适应现代人生活的需要了。如果从视觉风格和艺术价值来说，或许是这样的。也有人说杨柳青年画需要创新，需要卡通化、动漫画、影视化，景区需要开发很多的衍生产品，也没有错，的确需要这样，这也是很多文化古镇和文化作品的通常做法。包括像故宫博物院的文创产品，我们都可以效仿，也是通过努力可以达到的。现实中，古镇景区以及各级政府级和相关企业，也已经或正在积极开展了这方面的研究和创新工作。

杨柳青木版年画作为中国四大木版年画之一， 不仅仅是中国民间艺术的宝贵遗产，更反应的是工业社会之前中国农耕时代人们的精神生活和精神天地。很多年画作品用通俗形象地方式展示了不同时代的社会形态、社会现象和生活场景，年画中既有人们生活的真实写照，又有对美好生活需要的精神寄托和心灵向往，还有对宇宙天地神灵的敬畏与臣服。

从某种意义上来说，曾经的杨柳青年画突出的是人与人、人与社会、人与自然之间的一种情感和精神连接，是一种特殊的社会现象，更是一种美好而神圣的生活方式。所以我认为杨柳青年画最核心的价值并不是其艺术价值，而是其人文价值和精神价值。充分挖掘杨柳青年画的人文和精神价值，不断创新文化载体和内容，构建新的生活方式，令其与时俱进，适应新时代的需求，是古镇景区顶层设计和业态规划应该关注的焦点。

基于年画人文和精神价值的业态规划与思想创新

旧时有句话说“年画一年鼓一张，不知落到哪一方”，说的就是年画活了，给人们带来“外应”吉祥的结果。这一年多来，尤其是近期我也走访了一些老艺术家，学者，做了一些相关的研究和探索。感觉杨柳青年画“外应”艺术的研究、创新和推广应用，大有文章可做，大有文化价值和生产力。完全可以在古镇景区业态规划和产品设计中，加以应用和推广。

前文已经分析过，由于杨柳青古镇核心区占地规模较小，很难成为多元化和综合性景区，打造旅游目的地就更难了。因此我个人建议杨柳青古镇景区在主题定位上一定要更加简单明确，在业态规划上也应该相对精准和有序，避免面面俱到而又经不起推敲。基于上述杨柳青年画这一核心文化要素的人文和精神价值，尤其是其外应吉祥效果，成为从古至今代代传承的佳话。

因此，建议古镇景区主打年画主题，进而塑造吉祥古镇的外应能量场域，创新一系列的外应空间载体和商业业态。比如我曾提出可以在古镇大院区推出一系列的“年画主题酒店（或年画主题精品民宿）”，通过政策招商、合作经营等方式尽快把多年闲置的物业运营起来。推出一系列吉祥工坊，吉祥院子，吉祥餐厅，吉祥客栈，甚至是延申到镇北的农业区的年画村和吉祥农场等。同时创建网上吉祥载体、吉祥游戏等。。。形成主题明确、业态丰富、体验多元多维度立体景区，把杨柳青古镇的文化价值充分塑造和运营推广。

另外，还建议在镇北生态农业区，结合乡村振兴战略实施，把杨柳青古镇的核心文化植入三农工作和三区同建工作实施中，形成全镇统一文化塑魂，产业分区实施的战略布局。比如提升杨柳青庄园的文化联动和内容体验，再比如可以在子牙河畔白滩寺打造一个年画村，结合乡村振兴战略，恢复杨柳青古时“家家会点染，户户善丹青”的乡村文化风貌和人文传承，也是作为镇北不纳入拆迁的生态农业区乡村振兴的文旅农商示范项目。同时，通过一张文化名片，辐射镇北农业和农产品的品牌升级，与古镇核心区形成文化传承和城乡联动。

加强品牌建设、科研创新和新媒体营销

杨柳青年画作为一个知名地理品牌，随着古镇景区的创建和市场化运营，还需要树立品牌意识。有了品牌，文化才能更好地传承和创新，有了品牌，能更好地标准化。有了品牌，能更好地产业化。另外建议多支持年画创新研发机构的设立，鼓励年画文化创意企业的加入，加大对文创创客的支持力度，加大互联网，自媒体的政策和力度，加大创新载体的支持力度。多引进符合古镇文化导向且自带流量的经营主体，多引入各类相关的活动、会议、会展平台等，从而为古镇的发展与创新注入更多生机与活力。

来源：范语范文（ID：

fanyufanwen

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